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北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)已經(jīng)開始，走過一個(gè)多世紀(jì)的奧運(yùn)圣火就要在中國燃起。遍及世界各地的媒體、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人、幾十億人的目光。十三億人的心臟。全世界的注意力在向北京慢慢聚攏，并以北京為軸心，向華夏大地的四面八方發(fā)散蔓延。一場營銷的盛宴，已經(jīng)接近開席時(shí)間。種種跡象表明，一場營銷的白刃大戰(zhàn)也在徐徐拉開帷幕。
沖刺－向著北京的奧運(yùn)盛宴
許多企業(yè)在行動，許多事件被點(diǎn)燃。
中國人保贈送門票的活動已經(jīng)開始。
某啤酒品牌打奧運(yùn)牌在全國游走的全民急速挑戰(zhàn)活動“我是冠軍”也熱鬧了一段時(shí)間。
十萬奧運(yùn)志愿者（包括殘奧會）招募活動已經(jīng)吸引著許多人
的眼光。眾多國內(nèi)外企業(yè)巨頭的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)輪番上演
這是一次盛大的經(jīng)濟(jì)宴席，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車－聚合效應(yīng)、裂變效應(yīng)以及輻射效應(yīng)正在一路狂奔，以一浪高過一浪的氣勢席卷神州大地，傳遍五湖四海。對于中國的企業(yè)來說，這不僅是一次百年難遇的營銷機(jī)會，還是一個(gè)無比巨大的傳播舞臺。
聚焦世界的目光，包括媒體、觀眾、旅游者和普通百姓的注意力集中于比賽的舉辦地——北京市，當(dāng)然也是企業(yè)向中國百姓展示自己及品牌的最佳場所。對中國絕大部分企業(yè)來說，即使沒有實(shí)力去考慮成為奧運(yùn)贊助商之類屬于航母級企業(yè)的事情，即使只能將精力集中于國內(nèi)、集中于某個(gè)大區(qū)域市場，甚至是某個(gè)省、某個(gè)地級市這一畝三分地。但是，只要通過我們的眼光、我們的膽識、我們的智慧，還是可以利用2008年北京奧運(yùn)會期間所有能夠利用的機(jī)會。
奧運(yùn)商機(jī)并非僅僅在北京，而是存在于中國的每一個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、公共場所、家庭與人群聚集的地方，企業(yè)沒有實(shí)力、甚至有的區(qū)域性企業(yè)沒有必要到北京去一展自己的風(fēng)采，那么完全可以對自己所經(jīng)營的區(qū)域市場進(jìn)行研究，去發(fā)現(xiàn)機(jī)會甚至創(chuàng)造機(jī)會，從而趕上北京奧運(yùn)這場盛宴。
背景篇
奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)－體育營銷中的金礦資源
體育營銷魅力巨大。一項(xiàng)來自美國的調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。據(jù)一家國際權(quán)威調(diào)查公司測算，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，是贊助領(lǐng)域的“絕對權(quán)威”。預(yù)計(jì)到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用將超過500億美元。時(shí)下，利用體育營銷進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)成為全球各大知名企業(yè)常用的一種手段和策略，形形色色的體育項(xiàng)目成為大家共同爭奪的“品牌資源”。
與贊助其他活動相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關(guān)注，是因?yàn)?/P>
一．體育活動和體育比賽一直是全球各個(gè)國家、各個(gè)民族所共通的愛好。
二．由于人們對健康的日益重視，體育運(yùn)動作為一種很好的身體鍛煉手段被越來越多的人所喜愛。
三．商業(yè)的介入使得體育比賽日趨增多，比賽的激烈程度和觀賞性大大提高，因此人們對贊助商沒有對廣告商的反感和抵觸，宣傳品牌的效果較佳。
四．電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體對體育的爭相報(bào)道，電視轉(zhuǎn)播又使觀看這些體育比賽變得輕而易舉，贊助商的暴露頻次增高，宣傳信息的到達(dá)率也得到了提升。
在各種體育比賽中，規(guī)模最大、影響最廣、吸引眼球最多的奧運(yùn)會無疑是最有價(jià)值的一種資源。自從商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并使奧運(yùn)會成為“可以賺錢的奧運(yùn)會”以來，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。
現(xiàn)代奧運(yùn)，尤其自1984年洛杉磯奧運(yùn)會以來，奧運(yùn)會成為了稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，與奧運(yùn)五環(huán)相關(guān)聯(lián)的一切都在升值。奧運(yùn)會“更快、更高、更強(qiáng)”、重在參與、公平競爭、推動世界和平的精神內(nèi)涵又使之成為最具親和力的全球性活動。
奧運(yùn)是品牌國際化的傳播平臺。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了奧運(yùn)比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對社會的影響力。精明的商家早已認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，奧運(yùn)會作為全球最頂級的體育盛會，它至少有以下幾個(gè)價(jià)值：首先奧運(yùn)會是全球參與和關(guān)注人數(shù)最多的競技比賽，自然也成為品牌向消費(fèi)者傳播的最有效的平臺；二是奧運(yùn)會倡導(dǎo)的理念和精神，通過與奧運(yùn)會的聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速提升；三是參與奧運(yùn)的全球的民眾，將會帶動品牌與產(chǎn)品消費(fèi)的迅猛增長。
對于企業(yè)來說，如果策略使用得當(dāng)?shù)脑挘柚鷬W運(yùn)會進(jìn)行營銷不但能快速建立品牌的知名度與影響力，還能加深消費(fèi)者對品牌的好感度與認(rèn)知度，達(dá)到比平時(shí)廣告或公關(guān)事半功倍的效果。
北京奧運(yùn)，商機(jī)無限
從歷屆奧運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)看，奧運(yùn)對舉辦國帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇首先表現(xiàn)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上。例如，１９８４年洛杉磯奧運(yùn)會對南加利福尼亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用高達(dá)３２．９億美元；１９９２年巴塞羅那奧運(yùn)會給加泰羅尼亞地區(qū)帶來了２６０．４８億美元的經(jīng)濟(jì)效益；１９９６年亞特蘭大奧運(yùn)會為喬治亞州帶來了５１億美元的總效益；２０００年悉尼奧運(yùn)會給新南威爾士州帶來了６３億美元的收益。因此，２００８年北京奧運(yùn)會的舉辦首先是為北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了千載難逢的機(jī)會。
拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)部動力主要來自投資和消費(fèi)兩大需求，奧運(yùn)會的舉辦將在前后幾年中大大增加北京的這兩大需求。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，北京市用于奧運(yùn)的投資總額就達(dá)２８００億元，如此巨大的投資必將對北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成巨大推動力。而圍繞奧運(yùn)進(jìn)行的投資必然帶來北京市就業(yè)的增加和居民收入的提高，這也可以從消費(fèi)的角度拉動北京的經(jīng)濟(jì)增長。有人預(yù)測，北京奧運(yùn)會在刺激投資和消費(fèi)需求方面所形成的合力，在１０年內(nèi)至少每年能拉動北京ＧＤＰ增長１個(gè)百分點(diǎn)以上，在舉辦奧運(yùn)會的前后兩年內(nèi)可能還會更高。除北京外，天津、沈陽、青島、秦皇島等奧運(yùn)中心城市也可借助奧運(yùn)機(jī)遇促進(jìn)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
據(jù)預(yù)測，第29屆奧運(yùn)會至少會有來自200多個(gè)國家和地區(qū)的2萬以上的正式參賽人員、20萬以上的賽事相關(guān)人員和數(shù)百萬旅游者集聚賽事舉辦城市。驟增的消費(fèi)需求必將有力地推動賽事舉辦城市及周邊城市零售、餐飲、住宿和物流等行業(yè)的快速發(fā)展。而且奧運(yùn)效應(yīng)將在較長的時(shí)間內(nèi)為都市圈吸引巨大的客流和消費(fèi)需求。
歷屆奧運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)還表明，奧運(yùn)會對舉辦國帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇還表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上，與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)將獲得更多的發(fā)展機(jī)會。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)和北京的具體情況，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)以及建筑業(yè)將最先從奧運(yùn)建設(shè)中獲益。北京２８００億元的奧運(yùn)投資中，６４％就是用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為舉辦奧運(yùn)也要新建和改建３７個(gè)現(xiàn)代化的體育場館，這無疑為基礎(chǔ)設(shè)施和建筑行業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)會。其次是為旅游、廣告、飯店餐飲等服務(wù)行業(yè)帶來更多的商機(jī)。每一次大型運(yùn)動會都會帶來如潮的觀光者，奧運(yùn)舉辦國更會在較長時(shí)期內(nèi)成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。僅奧運(yùn)舉辦期間，預(yù)計(jì)到北京的國外旅游者就有可能達(dá)到６０萬人，國內(nèi)旅游者也將達(dá)到１１０萬人。這不僅給旅游業(yè)本身帶來巨額收益，而且會大大促進(jìn)飯店餐飲業(yè)、廣告業(yè)等的發(fā)展。第三是為體育產(chǎn)業(yè)本身帶來難得的發(fā)展機(jī)遇。奧運(yùn)的舉辦不僅可以促進(jìn)中國體育產(chǎn)業(yè)的國際化，而且體育企業(yè)可以利用奧運(yùn)會樹立形象、擴(kuò)大銷售渠道、加快發(fā)展速度。同時(shí)，奧運(yùn)的舉辦帶來了全民對體育的興趣和對健身的重視，這顯然有利于培養(yǎng)體育消費(fèi)群體和體育市場主體。第四是對金融保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了大好機(jī)遇。這不僅表現(xiàn)在各種形式的奧運(yùn)融資將為銀行業(yè)務(wù)和資本市場注入新的活力，而且表現(xiàn)在奧運(yùn)將帶來巨大的保險(xiǎn)市場機(jī)會。
在北京市有關(guān)部門舉行的奧運(yùn)市場推介會，共有376個(gè)項(xiàng)目集體亮相。其中354個(gè)一般推介項(xiàng)目中，基礎(chǔ)設(shè)施類項(xiàng)目62個(gè)，總投資226億元；現(xiàn)代制造業(yè)項(xiàng)目15個(gè)，總投資163億元；高新技術(shù)類項(xiàng)目197個(gè)，總投資99.8億元；文教體衛(wèi)類項(xiàng)目27個(gè)，總投資168.8億元；商貿(mào)旅游類項(xiàng)目23個(gè)，總投資103.7億元；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類項(xiàng)目25個(gè)，總投資15.8億元；節(jié)能環(huán)保類項(xiàng)目5個(gè)，總投資2.8億元。
可以說，會上的8大板塊、387個(gè)招商項(xiàng)目、23個(gè)重點(diǎn)包裝項(xiàng)目、價(jià)值1350億的總投資開啟了“前奧運(yùn)”時(shí)代的大門。北京市發(fā)展和改革委員會主任丁向陽說，北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在形成一個(gè)巨大的市場，預(yù)計(jì)北京投資和消費(fèi)市場的總需求將超過30000億元人民幣。對市政基礎(chǔ)設(shè)施、旅游、衛(wèi)生、交通等領(lǐng)域的商機(jī)足以讓國內(nèi)外企業(yè)趨之若騖。奧運(yùn)蛋糕如何劃分，也成了大家最熱門的談資。
事實(shí)上，對于商家來說，奧運(yùn)的商機(jī)除了在基礎(chǔ)建設(shè)、科技、環(huán)境等相關(guān)行業(yè)隱藏著巨大商業(yè)機(jī)會外，對于其它眾多企業(yè)來說，如何借奧運(yùn)之機(jī)，搞好整合營銷與推廣工作，提升品牌的含金量，也同樣存在著巨大的商業(yè)機(jī)會。
徐海亮